中国旅游报记者 李志刚
2023年至2025年，中国出境旅游市场快速恢复。2025年，中国公民出境旅游约1.48亿人次，出境旅游消费近1600亿美元，同比增速均超过20%，那么，出境游客的满意度如何？各大旅游目的地如何提高游客满意度？近日，来自境内外的业界人士齐聚北京，参加2025年中国出境旅游者满意度研究报告发布活动并分享最新趋势。
保持“满意” 消费转变
中国旅游研究院发布的《2025年中国出境旅游者满意度研究报告》（以下简称《报告》）显示，2025年，中国公民出境游客满意度保持在80.17分的“满意”水平。2017至2019年间，国内旅游与出境旅游满意度均呈波动上升趋势；而2023至2025年，国内旅游满意度走势趋于平稳，出境旅游满意度则持续波动。
《报告》还显示，2023年至2025年，中国出境游客对境外目的地城市与旅游服务的预期持续下降。《报告》认为，出境旅游的“光环”正在逐渐消散，中国游客越来越“平视”境外旅游目的地。
与满意度波动相伴随的是消费趋势的变化。“中国出境旅游正在经历从规模扩张到质量提升的转变。”意大利国家旅游局中国代表处市场经理王思慧认为，游客不再满足于打卡网红景点，而是趋向深度体验。
“出境旅游消费有三个趋势值得关注。”飞猪旅行资深用户研究专家范欣珩说，一是很大比例的高端消费群体会在多个平台比价后购买，他们注重的是价格与服务的匹配；二是出境游客的决策时间越来越短，这与以往游客出境旅游的“慎重感”“仪式感”形成对比；三是目的地切换更加灵活，一旦发生特殊事件，游客会迅速切换到另一目的地。
《中国出境旅游发展年度报告2025—2026》也显示了出境旅游消费的变化趋势：随着出境旅游经验的丰富，中国游客的脚步慢下来，他们愿意为美好生活付费，发现更多“小而精、小而美、小而暖”的生活场景并深度体验。
此次活动上，中国旅游研究院还发布了2025年中国出境旅游者满意十佳目的地：中国澳门、新西兰、澳大利亚、中国香港、阿根廷、西班牙、新加坡、意大利、法国、英国。“我们开展出境游客满意度研究并发布相关成果，初心是希望以游客评价推动全球目的地服务品质提升，增进文明互鉴，促进出境旅游与入境旅游相互赋能、双向繁荣。”中国旅游研究院院长戴斌介绍。
吸引游客 各有妙招
随着中国出境旅游市场快速恢复，各大旅游目的地纷纷采取措施，拓展中国市场。
“阿根廷依托足球文化，以世界杯为契机，吸引更多中国游客前来探索多样的风土人情。”阿根廷共和国驻华大使马致远介绍，在促进旅游交流方面，阿中双方积极开展各层面合作，如增加直飞航线、加密相关航班；出台一系列简化手续、降低出行门槛的便利政策，持续深化民间人文交流。
新加坡旅游局数据显示，2025年到访新加坡的中国旅客数为310万人次。新加坡旅游局中国区高级经理吴少静介绍，2025年5月，新加坡推出中国市场全新营销主题“新加坡 反正好玩”，聚焦“健康乐活族”“寻味美食家”“城市探索者”“娱乐体验派”“乐龄银发族”五大“玩家”需求，以更多元、更奇趣的方式呈现魅力狮城。
2025年4月至2026年4月，赴澳大利亚中国游客总量达110万人次，同比增长20%。澳大利亚旅游局中国区总经理韩彬介绍，澳大利亚从供需两端同步发力，需求端，面向中国市场常态化追踪调研；供给端，保持与中国合作伙伴高频沟通，收集一手反馈。此外，澳大利亚还联动各大行业协会，帮助从业者读懂中国游客需求，从支付方式、语言沟通等方面全方位优化服务。
“我们通过市场调查了解中国游客的关注点，一个亮点是影视剧取景地。”英国旅游局大中华区公共关系经理马倩倩说，为此，英国开发了一个新的市场营销项目“星耀英伦”，从2024年底开始推广影视剧取景地，如《帕丁顿熊》里的伦敦街巷、《布里奇顿》里的巴斯小镇、《古战场传奇》里的苏格兰高地。今年新版《呼啸山庄》一亮相，英国约克郡拍摄地的在线搜索量飙升，吸引了众多游客。
2025年，我国澳门入境旅客突破4000万人次，同比增长14.7%，创历史新高。澳门特别行政区政府旅游局副局长程卫东说，澳门做优入境旅游有三个关键做法，一是全民参与，持续开展“澳门有礼运动”，带动更多居民自觉成为“旅游形象大使”；二是多维响应，旅游热线保持24小时运作，常态化监测线上游客评价反馈；三是湾区协作，早在2020年就参与组建粤港澳大湾区“9+2”城市旅游市场联合监管协作体。
应用科技 带来机遇
《中国出境旅游发展年度报告2025—2026》显示，越来越多的游客在大模型和生活类应用软件的帮助下，进行自助游玩。出境游客获取境外信息的主要渠道是旅游相关网站、网络社交平台，其次是AI生成的攻略和建议等。
飞猪旅行2025年推出AI智能体“问一问”，帮助用户提高决策效率。阿里巴巴集团副总裁、飞猪旅行首席执行官庄卓然说，飞猪大力投入探索AI应用落地，让游客从挑选、交易、售后等种种“麻烦”中解放出来。庄卓然认为，“个性化、大规模、低成本”曾是旅游业长期面临的“不可能三角”，但在AI时代，旅游业非常有可能打破这个局面。
吴少静介绍，新加坡旅游局希望通过AI、大数据等技术赋能信息的精准推送，及时回应各类游客的需求。例如，新加坡旅游局与高德地图合作，通过线上地图把新加坡的旅游信息进行更精准、更细化地呈现。“未来，我们希望把新加坡的吉祥物‘鱼尾狮’做成一个AI的玩偶，既是一个伴手礼，也是一个内置芯片的AI小助手，游客可以一边走一边问问题。”吴少静说。
香港旅游发展局驻北京首席代表袁曼嘉认为，随着时代进步，游客出行决策时间越来越短，也更加灵活多变，许多产品和服务实现了提前24小时免费取消，其中一个重要支撑便是大数据等技术支撑，使得供需双方可以实现更加灵活、及时的适配。而随着AI技术的深入应用，供需适配将更加灵活、精准。
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